¿Dónde nos quedamos?
En la entrega pasada escribí sobre la importancia de diseñar una estrategia de influencia, y propuse nuestro Playbook como guía.
En esta segunda parte hablaré sobre Estructura y Storytelling, la respuesta de Astrolab a la pregunta de ¿Cómo lleno la sección de Ideas?
Me gustaría compartir contigo algo de lo que hemos aprendido sobre cómo:
- Elegir qué argumentos quieres comunicar
- Determinar cómo ordenarlos
- Encontrar cómo comunicar bien cada argumento
El tema puede ser pesado, pero haré lo posible por hacerlo corto, fácil de leer y entretenido.
“Necesitas mejorar tu storytelling”
Empecemos respondiendo una pregunta. ¿Qué significa cuando alguien dice que necesita mejorar su storytelling?
Mi respuesta es que depende de su nivel de seniority en la organización, y de quiénes son sus clientes (¿su equipo? ¿compradores? ¿el C-suite? ¿su gerente?), pero casi siempre tiene que ver con:
- construir credibilidad y confianza
- captar y mantener la atención de sus audiencias
- mover a la acción o inspirar a otros
En el último año, profesionales que trabajan en algunas de las empresas más grandes de México nos han pedido ayuda para capacitar a grupos grandes de personas. Vean cómo cada pedido está relacionado con alguno de estos problemas:
- El storytelling es algo importante en todos los negocios. (Director, empresa de electrodomésticos, ventas próximas a $100,000 millones de MXN en 2022)
- A raíz de un proyecto de cambio nos dimos cuenta de que existe una necesidad de storytelling en todas nuestras unidades de negocio. (gerente, CPG, ventas próximas a $150,000 millones MXN 2022)
- El CEO nos pidió que capacitáramos a todos los gerentes de la empresa (alrededor de mil) en storytelling para que mejoraran su comunicación y su capacidad síntesis en presentaciones ejecutivas. (coordinador escuela de liderazgo, CPG, ventas próximas a $200,000 millones de MXN en 2022)
- Me parece interesante lo que estás haciendo en Astrolab. Necesitamos pasar de comunicar a inspirar con storytelling, y así lograr que las grandes ideas logren su potencial. (director, empresa de construcción, ventas próximas a $50,000 millones de MXN en 2022).
Para Astrolab, ser un buen storyteller equivale a la capacidad de usar herramientas de storytelling oral para estructurar y comunicar ideas de manera efectiva en tu trabajo, para:
- Construir relaciones humanas,
- Comunicar con claridad,
- Inspirar a la acción
Lo que sigue es responder cómo hacer esto.
El mito de los tres cerebros
Existe la creencia bastante generalizada de que el cerebro está dividido en tres:
- la parte más antigua que compartimos con los reptiles, y que es la encargada de nuestros instintos de supervivencia;
- el sistema límbico, que compartimos con los mamíferos y sería responsable de nuestra vida social y de nuestras emociones; y
- el neo-córtex, donde se hospeda la razón, ese gran diferenciador de los humanos.
El (mito del) cerebro triuno
Esto hace sentido… y al mismo tiempo, es erróneo. Dice un paper que puedes encontrar por todo internet:
Las emociones y la razón son interdependientes y trabajan juntas, el sistema límbico no es un centro puramente emocional ni existen circuitos puramente emocionales en el cerebro, y la corteza no es un centro puramente cognitivo ni existen circuitos puramente cognitivos en el cerebro.
Esta división (triune brain) es un mito que creó Paul D. MacLean en los 1960s y luego popularizado por Carl Sagan, pero ha sido desmentido rotundamente.
En vez de estar formado por capas o en vez de tener varios cerebros, nuestro cerebro funciona como una red masiva de neuronas, donde cada grupo de neuronas habilita un módulo específico, y donde una misma neurona puede formar parte de módulos específicos. Piensa en estos módulos como si fueran apps en tu teléfono.
Las apps de tu cerebro
Nuestro cerebro escribe Benedict Carey en How we Learn:
tiene miles o quizá millones de módulos especializados, y cada uno lleva a cabo una función específica: uno detecta el cambio en la luz, otro detecta cambios en la voz de una persona, otro detecta cambios en la expresión facial de alguien.
De acuerdo a Michael Gazzaniga, uno de los neurocientíficos cognitivos que más tiempo han dedicado a estudiar el cerebro, estos módulos han ido apareciendo —o evolucionando— en el cerebro para resolver problemas específicos, y generalmente se encuentran distribuidos por muchas partes del cerebro.
En lugar de enfocarte en la razón y en las emociones, pon atención al conjunto de módulos que trabajan juntos durante un proceso exitoso de comunicación. ¿Y cómo es un proceso exitoso de comunicación?
Lee los siguientes enunciados lentamente. Observa tus reacciones y piensa si estás de acuerdo o no.
- Si hablo, me escuchan
- Si me escuchan, me entienden
- Si me entienden, me recuerdan
- Si me recuerdan, harán lo que les pido
Intuitivamente pensamos que estos juicios son acertados, pero si empiezas a buscar en tu experiencia verás que puedes perder a tu audiencia entre cada uno de esos momentos.
Las cuatro puertas
Hace un par de años, tomamos estos cuatro juicios (los de “si hablo me escuchan…”) y los correlacionamos con apps específicas del cerebro. Eso nos llevó a construir esta diapositva:
- (Atención) Primero, necesitas que te pongan atención.
- (Entendimiento) Después, para no perder la atención, necesitas ser claro y fácil de entender.
- (Memoria) Si logras esto, aumenta la probabilidad de que seas memorable,
- (Emoción) y al mismo tiempo, si creemos que una decisión necesita estar alineada a tus emociones, incrementas la probabilidad de convencer
La diapositiva me gustó tanto que escribí un post al respecto en LinkedIn. Emilio me hizo ver que más bien eran como cuatro puertas que tenías que abrir para maximizar la probabilidad de influir en los demás.
Unos meses después, cambiamos la palabra Emoción por Decisión, para tener más presente el resultado de un proceso exitoso (la decisión de aceptar, considerar, actuar, retar una creencia, etc).
Después, Óscar le hizo un ajuste a este caminito para incluir el concepto de empatía, y dejó fuera la memoria:
Honestamente, no sé quién tiene la razón. Estar al corriente con la neurociencia más relevante y reciente es bastante difícil porque es un campo relativamente nuevo, y al depender de equipos muy costosos, el progreso es lento.
Lo importante es tener este proceso —el que quieras elegir— en mente cuando dedicas tiempo a encontrar y estructurar tus ideas.
Estructura y storytelling
Estructura y storytelling están muy relacionados:
- estructura va de elegir y ordenar los argumentos a comunicar,
- storytelling va de asegurarse que la estructura funcione (aka tenga una estructura narrativa), y de que cada uno de los argumentos se acompañe de ejemplos específicos.
Lo primero que quiero decir es que todos podemos mejorar en esto. En Magic Words, el profesor de Wharton —la escuela de negocios de la Universidad de Pennsylvania— Jonah Berger escribe:
Con el entrenamiento y la práctica adecuados, contar grandes historias es una habilidad que cualquiera puede desarrollar. Al entender cómo funcionan las historias y la ciencia detrás de ellas, podemos hacer que cualquier historia sea más impactante.
Primero, haré una lista de los pasos que suelo seguir a la hora de elegir la estructura y el storytelling que usaré en una conversación, junta o presentación, y luego daré algunos tips específicos por cada paso. Tomaré de referencia esta plática de ocho minutos que di hace unas semanas en un evento en Penn.
- Contesta las preguntas de qué, porqué y cómo
- Encapsula estas respuestas en tres ideas
- Define cada una de estas ideas de manera abstracta
- Ahora hazlas concretas
- Decide si necesitas hacer ajustes en orden
- Abrir / Cerrar
1. Qué, porqué y cómo
¿Por qué a veces entendemos muy bien lo que dice alguien, y otras veces no? ¿por qué salimos confundidos de algunas conversaciones mientras que salimos llenos de energía de otras?
Mi respuesta básica es que entendemos mejor cuando las palabras de alguien nos ayudan a responder tres preguntas sobre su idea (que por cierto representan los elementos básicos de una narrativa según Astrolab):
- de qué me está hablando,
- porqué es importante, y
- qué requiere de mí y/o cómo piensa que su idea va a funcionar (cómo).
Hace casi quince años, un inglés que dirigía una empresa de marketing en New York popularizó esta distinción.
A principios del 2006, el inglés se obsesionó con entender por qué algunas campañas de marketing funcionaban y otras no, y eso lo llevó a pensar por qué hacemos lo que hacemos.
Durante los siguientes tres años se dedicó a hablar sobre esto en donde pudiera. Pedía 100 USD por hablar del tema. Un día lo invitaron a dar una TEDx Talk ante un grupo de 50 personas en Seattle. El inglés aceptó, y tituló su plática How great leaders inspire action.
Hoy, esa TEDx Talk tiene más de 75 millones de reproducciones, y al mismo tiempo, es poco comparado con el impacto que la plática ha tenido en el mundo de los negocios, de las organizaciones y del liderazgo. Por cierto: ya no cobra 100 USD por plática. Hoy, Simon Sinek cobra entre $150,000–$225,000 USD por plática.
Ahora, no necesitas titular tus ideas así (“idea uno: qué, idea dos: porqué…”). Más bien conceptualízalas como preguntas que tu audiencia se va a hacer sobre tu mensaje. Asegúrate de contestarlas de una u otra manera.
Lo primero que hice cuando empecé a preparar mi plática fue responder las preguntas de qué (aprende a usar tres tipos de historias), porqué (para ser un crack en las pláticas breves donde puedes hacerte notar profesionalmente) y cómo (aquí van ejemplos de cómo se ven esas historias, y qué elementos necesitas cuidar).
Lo que sigue es elegir los tres argumentos que efectivamente vas a compartir.
2. Tres ideas
El mágico número siete, más o menos dos es uno de los artículos más citados en la historia de la psicología.
El artículo, publicado por George Miller de la Universidad de Harvard, hace mención a la cantidad de ideas que un humano promedio puede tener en la memoria de trabajo —o memoria de corto plazo— al mismo tiempo. La pregunta de Miller se puede codificar: ¿cuántas ideas podemos malabarear sin que se nos empiecen a caer?
Autores disputan sobre el número exacto —y es falso que nuestro span de atención esté disminuyendo—, pero da igual: todos hemos experimentado que tenemos límites al intentar recordar listas de cosas cuando vamos al súper, o nos perdemos durante una presentación aburrida.
La mayoría de los libros sobre cómo mejorar nuestras habilidades de comunicación sugieren limitar el número de argumentos a tres, y a ellos voy a deferir mi juicio: tres es un número fácil de recordar —¡menos que cinco, siete o nueve! tómala Miller—.
Después de seleccionar mi qué, porqué y cómo, tenía que elegir mis tres ideas. ¡Fácil! Los tres tipos de historias: historias de conexión para generar simpatía, historias de origen para construir confianza, historias de insight para demostrar expertise.
El siguiente paso consiste en desarrollar cada una de tus tres ideas, cuidando cubrir todas tus bases.
¿Cómo cubres tus bases? Asegurándote de usar elementos abstractos y concretos en cada idea.
3. Abstracción
Hace unos años me topé con un concepto que me pareció fascinante: la escalera de la abstracción. Lo encontré por primera vez leyendo Storycraft.
La escalera de la abstracción es una metáfora que ayuda a entender cómo una idea siempre puede ser más o menos abstracta. Piensa en Google Maps: puedes ver el país de México, o puedes ver la casa de la familia de Jacinto Hernández en el Aquichal, San Luis Potosí. Con las ideas sucede lo mismo.
El concepto fue codificado o descrito por primera vez por S. I. Hayakawa, un lingüista americano-japonés. Hayakawa escribió un libro en 1939 donde habla sobre la progresión de conceptos aplicable a una vaca llamada Bessie (riqueza, activos, activos en una granja, ganado, vacas, una vaca llamada Bessie).
Entre más arriba, más abstracto, y entre más abajo, más concreto.
No quiero ñoñear mucho más, pero te dejo dos imágenes que te servirán para entender cómo podría usarse… ¡y cómo se relaciona con qué, porqué y cómo!
La pregunta que sigue es: ¿cuál extremo es mejor: lo abstracto o lo concreto?
Jonah Berger piensa lo siguiente:
Usar lenguaje concreto o abstracto depende de lo que quieras lograr. ¿Quieres ayudar a las personas a entender una idea compleja, sentirse escuchadas o facilitar la memoria? Usa lenguaje concreto (…). Pero si queremos que las personas piensen que nuestra idea tiene potencial o que somos visionarios, el lenguaje abstracto es más efectivo.
En Astrolab creemos que los elementos narrativos (es decir, las series de ideas que responden a los qués, porqués y cómos) están en los niveles superiores de la escalera de la abstracción, y las historias, anécdotas o ejemplos se encuentran abajo.
Mira esta diapositiva que usé en un workshop que di en MARS global hace poco:
Verás que usé unos elementos narrativos distintos a qué, porqué y cómo. En realidad, sugerí el uso de esos elementos para comunicar los qués, porqués y cómos pensando en el contexto específico de mi audiencia (¿quiénes son sus stakeholders? ¿qué información necesitan saber?).
Debajo encontrarás las historias individuales que narran momentos específicos… momentos que apelan a lo concreto, y quizá a los emociones o afectos.
Así escribí las tres ideas de mi plática de manera abstracta:
- Las historias de origen son sobre uno o dos momentos que dieron forma a tu carrera profesional, y te ayudan a construir confianza
- Las historias de insight son sobre un momento donde descubriste algo o resolviste un problema, y te sirven para demostrar credibilidad
- Las historias de conexión son sobre una vivencia personal que le facilita a tu audiencia conectar contigo, y te sirven para construir simpatía
Lo que sigue es llevar cada una de esas ideas al extremo inferior de la escalera de la abstracción.
4. Ahora, convierte esas ideas en elementos concretos
¿Cómo descender? Describiendo una escena que ayude a ejemplificar la idea que intentas comunicar. Los seres humanos tenemos al menos cien mil años compartiendo nuestras experiencias en formato de historias, más o menos extensas. (Tip: sé breve).
Para no repetir, te sugiero leer estos recursos que te servirán para encontrar y codificar esas historias:
- El artículo 30 historias, 30 días: ¿Cómo detonar historias a través de preguntas poderosas? de Óscar
- La serie de Cinco Historias que publiqué entre noviembre y diciembre del año pasado. Ahí conocerás cómo buscar y mejorar historias dependiendo de la idea que quieras comunicar:
Ahí mismo encontrarás razones de porqué te conviene usar historias, pero te dejo una más. Las historias generan transportación narrativa, un concepto de psicología que apareció por primera vez en un artículo escrito en 1993 por Richard Gerrig.
Gerrig, un profesor de psicología que obtuvo su phD en Stanford, fue el primero en equiparar la experiencia de escuchar una buena historia con un viaje, y con la sensación de perderse.
Algunos académicos han realizado experimentos para probar la existencia de este concepto, pero no fue sino hasta el 2014 que cuatro investigadores realizaron un meta análisis —es decir, un análisis de estudios— de setenta y seis artículos académicos sobre el tema.
¿Qué concluyeron? Que:
El efecto de la transportación narrativa en las respuestas afectivas es especialmente grande (…). También lleva a pensamientos menos críticos.
¿Qué sabemos hoy de la transportación narrativa? Que se trata de un proceso mental en donde la atención, imágenes y sentimientos se fusionan. Esto no garantiza la influencia, pero sí aumenta la probabilidad de que los demás quieran escuchar tus ideas.
Así que si quieres aprovechar el poder de lo concreto y de la transportación narrativa, incorpora historias breves.
Protip: convierte tus historias a PERAs, y verás cómo aumentas la retención y memorabilidad de tus mensajes.
5. Estructura / orden
Por último, decide cuál es el orden adecuado de cada una de tus tres ideas. Van cuatro estructuras pre-hechas:
- Narrativa cronológica
- Contraste
- Qué, Porqué, Cómo
- ABT
Una narrativa cronológica te ayuda a comunicar un cambio hablando sobre el contexto.
- En el pasado, así eran las cosas _______
- Luego, algo sucedió (que requirió un cambio de dirección con respecto al pasado). Por eso ahora haremos esto: X, Y y Z
- Y si lo hacemos bien, así se ve el futuro: _______.
En una entrega de Whitepaper, René Lankenau contaba la historia de Chedraui:
- (pasado) “La historia de Chedraui se remonta a Xalapa, Veracruz. En los 60s, Almacenes Chedraui era una tienda que comercializaba mercería, ropa y telas. Para 1970 comenzarían con un primer supermercado”. Después, narran el crecimiento orgánico durante los siguientes treinta años.
- (luego) “Esto cambiaría dramáticamente en 2005”. Aquí, René explica las consecuencias de la compra de Carrefour, y otras adquisiciones inorgánicas (algunas tiendas de Grupo Gigante en EEUU, Fiesta Mart, Smart & Final). Con esto, cambia su perfil”. Nos explican cómo cambió la configuración de ingresos, la deuda actual, y su status vs otras empresas de retail que operan en México.
- (futuro) Finalmente, la redacción de Whitepaper abre la puerta a retos y posibles apuestas de Chedraui hacia el futuro.
El contraste es otra herramienta de estructura. La idea detrás del contraste consiste en introducir una disonancia cognitiva —cuando tienes ideas o creencias que entran en conflicto entre sí, y esto te hace sentir incómodo o confundido, al grado de querer resolver la disonancia cognitiva—.
Las partes básicas de un contraste son:
- hablar de lo que hoy no funciona (status quo),
- lo que podría ser (visión), para luego cerrar con
- la acción o plan a seguir
Una tercera estructura consiste en anclarse al qué, porqué y cómo. Literalmente podrías estructurar y hasta nombrar así tus ideas:
- (qué) Ésta es mi idea principal: _______
- (porqué) Ahora les contaré porqué importa: _____
- (cómo) Finalmente voy a compartir cómo creo que esto podría funcionar: ______
La cuarta estructura viene por cortesía de Randy Olson, un biólogo marino de Harvard que se convirtió en director de cine. Para Randy, el DNA de una historia (digamos también de una estructura) se conforma de A (y / and), B (pero / but), y T (y entonces / therefore).
Para no extenderme más, te dejo este video que explica cómo se usa:
6. Abrir / Cerrar
Lo único que falta es incluir un gancho que abra toda tu intervención, una descripción básica de tus tres ideas antes de desarrollar cada una de ellas, y cerrar con una especie de propósito o enunciado de relevancia (“quiero cerrar recordando porqué esto es importante…”
Te comparto el índice que seguí para mi plática:
- Primero conté una historia para conectar con la audiencia
- Luego, introduje mi tema: “voy a hablar de X” (qué), y “esto importa por Y” (porqué)
- Después, hablé de cada uno de los tres tipos de historias, siguiendo una dinámica muy similar por tipo de historia:
- nombre de la historia
- qué tipo de evento describe cada historia
- un ejemplo de esa historia
- porqué funciona
- Finalmente, hice un recuento de lo que había hablado (“hoy hablé sobre estos tres tipos de historias”), y
- Me despedí con un enunciado de relevancia (“el mundo te está esperando”).
Acá puedes ver la plática:
¿Cómo saber si ya estás lista o preparada? ¿cuándo saber si ya te puedes grabar de estos temas?
Pues… te voy a confesar algo: probablemente nunca te sientas a gusto, pero esto no es malo.
A diferencia de aprender a hablar un idioma, donde el objetivo es poderte comunicar efectivamente con alguien en ese idioma, leerlo y dominar la mayoría de las reglas gramaticales y vocales, ser mejor en estructurar y comunicar tus ideas carece de un techo.
Siempre puedes ser mejor, y los rendimientos nunca decrecen. Quizá por eso sigue apareciendo al principio de cada lista de las habilidades más deseadas. Una mejor analogía es estar físicamente sano: de nada sirve llegar. El reto es mantenerte ahí, mantenerte abierto a seguir mejorando.
Por otro lado, te dejo tres consejos más sobre cómo seguirte preparando para una presentación o junta importante.
1. Siempre puedes practicar más: mira cuántas veces grabé esta plática en Google Slides:
2. Usa tu adrenalina a tu favor: sentir nervios no es malo. O más bien, es inevitable. La oportunidad que tienes es de enmarcar esa
3. Sé amable contigo: puedes practicar mil horas, y como quiera hacer un trabajo mediocre o hasta malo al presentar. Y sabes qué, honestamente NO IMPORTA. Siempre puedes recuperarte. Aprende a dejar ir.
Acá las otras entregas de esta serie:
Hola 🙂
Me gustó la estructura de Que, porque y como El artículo me pareció muy interesante. Me gustó la forma en que el explicas la importancia de estructurar tu mensaje y usar elementos narrativos para influir en otros. La idea de usar la estructura de “Que, porque y como” para contar historias me parece muy útil. Me queda claro que esta estructura ayuda a que el mensaje sea claro y fácil de entender. Además, como explicas que es importante usar tanto lenguaje abstracto como concreto para que la historia sea más impactante. En general, me parece que este artículo es una… Read more »
¡Gracias por el comentario Iván! Sí, te prometo pronto poner un par de ejemplos usando ABT. ¡Abrazo!