Ok, dices, quiero usar historias para comunicar. ¿Qué tipo de historias me conviene buscar o usar para fortalecer mi marca, o para construir una estrategia de comunicación?
Dos profesores de la Harvard Business School escribieron en este artículo -publicado en el Harvard Business Review- que los empleados de una empresa seguirán con sus hábitos y sus vicios hasta que detecten una crisis. La clave para hacerlos cambiar, sostienen, está en convencerlos de que la empresa está a punto de quebrar. O, al menos, que necesita cambios radicales si quiere sobrevivir y crecer.
Este tipo de mensajes es común en muchas disciplinas y en muchas organizaciones. Muchos terapeutas -explican los hermanos Heath en Switch– creyeron durante años que la única manera de ayudar a un alcohólico o a un drogadicto era esperar a que toque fondo. Todos hemos visto campañas de caridad pro África, a favor de alguna minoría, en contra del cigarro, o pro adopción de animales (vi uno hace unas semanas sobre unos animales en estado crítico, acompañado de violines y piano) donde nos cuentan historias de urgencia y de crisis.
¿Qué logran en nosotros?
Las historias que generan miedo y tristeza pueden motivarnos a hacer algo rápido y breve, como las monedas que das a niños y ancianas de la calle. Sin embargo, eso no resuelve problemas.
Claro, si necesitas una acción rápida y específica, las emociones negativas pueden ayudar. Pero cuando se necesita un cambio verdadero, el problema no se resuelve quitándote una piedra del zapato, dicen los hermanos Heath. A mediano y largo plazo, el miedo paraliza todas nuestras funciones salvo por las instintivas: así está programado nuestro cerebro. Y hablarle al instinto no es la estrategia más duradera.
Lo que necesitas para impulsar un cambio determinado son emociones positivas (perdonen lo cursi, pero no lo digo yo sino tu sistema nervioso). Barbara Fredrickson publicó un artículo titulado What Good Are Positive Emotions que se convirtió en un clásico de la psicología. Ahí explica que las emociones positivas están diseñadas para ampliar nuestro repertorio de acciones. La alegría, por ejemplo, nos hace jugar. Jugar no tiene un guión, así que amplía el tipo de cosas que consideramos hacer. Y porque la alegría fomenta el juego, estamos construyendo herramientas y habilidades.
Las emociones positivas -no sólo la alegría ñoña, sino también la esperanza, la creatividad, la risa, etc- causan la secreción de dopamina en tu cerebro, dice Stephen Denning. Osea sí, básicamente, lo drogas, y en respuesta, el cerebro te hace sentirte a gusto. Todos lo hemos sentido cuando salimos de ver una película buenísima, la última vez que te enamoraste, la última vez que compraste algo que deseabas mucho, cuando viste ese anuncio, ese post en Facebook, o esta campaña:
Y este estado mental es el perfecto para pensar en el futuro y para fomentar un cambio verdadero que nazca de adentro.
