Cómo hacer diagnósticos innovadores: el caso de IKEA

IKEA, que llega a México en 2019, es reconocida por ser el minorista de muebles más grande del mundo.

Su visión de “crear una vida mejor en el hogar para el mayor número de personas posible” es lo que la ha hecho única.

De hecho, no se ve a sí misma como un minorista. Quiere ayudar a construir un futuro sostenible al transformar la manera en que las personas viven, comen, duermen y sueñan a través de productos de calidad y a buen precio.

La creencia detrás de todo esto es que crear una vida mejor, comienza con una vida mejor en el hogar.

Para lograr su propósito, entre el 2016 y 2017 IKEA buscaba comprender las necesidades y los sueños de la gente con respecto al hogar.

Según los resultados, tomaría decisiones precisas en la manera de acercarse a sus clientes a través de su marca, sus productos y sus tiendas.

¿Cómo lo consiguió?

Procesos de investigación con base en el cliente

Como decía Andrés en el artículo destacado, los diagnósticos tradicionales se empiezan a quedar cortos.

¿Qué están haciendo las compañías como IKEA para tener una buena foto de las tendencias que tiene el mercado sin perder la agilidad?

¿Cómo combinar las herramientas más novedosas de investigación que nos trae el Design Thinking, Lean y Agile con las tradicionales para generar resultados de impacto?

En línea con el tema del mes en Astrolab, este caso nos permite entender cómo hacer mejores diagnósticos con base en la perspectiva del consumidor, sea cliente interno o externo.

Diagnóstico a nivel global

Dirigida por C-Space, IKEA llevó a cabo una investigación que duró seis meses, en donde combinaron metodologías cualitativas y cuantitativas.

Para ello, viajaron por todo el mundo y pasaron alrededor de 874 horas explorando para comprender qué es lo que hace que “la vida sea mejor en casa”.

Eligieron las ciudades de Austin, Chengdu, Osaka, Copenhague, Mumbai y Munich para realizar 36 entrevistas a profundidad en la casa de los entrevistados.

También escucharon cara a cara a cuatro expertos en investigación etnográfica, arqueología del futuro, diseño industrial, materialismo y psicología, así como en antropología digital y cultural.

Además dirigieron comunidades en línea -que es la especialidad de C-Space-, en siete países que consideraron representativos: Estados Unidos, China, India, Dinamarca, Alemania, Japón y Rusia. En estos casos usaron redes sociales y otros medios para facilitar el intercambio de información de valor.

Al interactuar con clientes en mercados de cierta sensibilidad cultural, como China y Rusia, dieron la libertad de usar comunicación no verbal: emojis, fotos y otras técnicas de dibujo. Esto les permitió a los participantes sentirse cómodos y abrirse.

También crearon una línea de investigación llamada “Home Pioneers” (pioneros del hogar), donde encontraron personas que viven de formas alternativas o en diferentes tipos de casas.

Y para descubrir la verdad de lo que “el hogar” significaba para ellos, estuvieron conectados a través de diarios de video y chats de texto (a este tipo de herramienta se le llama “investigación de video autodirigida“).

Al final, los 18 involucrados presentaron sus resultados en un taller de cocreación, que tuvo lugar en Copenhagen.

Además, encuestaron a más de 21,000 personas en 22 países para validar los conocimientos y las hipótesis encontradas.

Este infográfico resume todo el recorrido:

¿Cómo lidiar con los resultados?

Parte de los problemas de los diagnósticos largos, como en el caso de IKEA, es que después se le complica al investigador lidiar con demasiada información.

Sin embargo, la estructura, el uso de nuevas herramientas y el apoyo con lo digital, hacen más ágil la interpretación de resultados.

Por ejemplo, el uso del storytelling en el proceso de IKEA aportó un toque lúdico a la investigación. Incluso se usaron algunos de los videos originales para la creación de piezas posteriores en medios de comunicación, como ésta:

En este caso, los hallazgos de todo el proceso se simplificaron en cinco momentos clave que -según consideraron- hacen que la vida en el hogar sea todo un desafío para cualquier persona en el mundo.

En IKEA los bautizaron como Las Cinco Tensiones, que son frustraciones universales con las que la gente de todo el mundo podría relacionarse. Por ejemplo, pelear por el desorden en el hogar y sentirse agotado ante la idea de un proyecto “hazlo por ti mismo”.

“Descubrimos que la mayoría de la gente ama sus hogares, muchos (55-70%) se sienten orgullosos, alegres y en paz cuando piensan en el lugar en dónde viven.

“Pero la vida en el hogar es una mezcla de cosas que funcionan bien y cosas que no funcionan (o funcionan mal).

Entonces, este informe llega a todos los rincones de las casas de las personas, para entender cómo manejar las batallas que nos unen a todos sin importar dónde y cómo vivamos”, informaron.

IKEA buscaba que estos aprendizajes no se quedaran en un reporte y que fueran aplicados en el día a día.

Para lograrlo, realizaron sesiones informativas, workshops y otros desplegados de comunicación interna para que todos los colaboradores aprovecharan los descubrimientos y fueran conscientes de ellos.

¿Cuál es el aprendizaje?

Si te toca liderar un proyecto de investigación, asegúrate de tener tres elementos muy bien amarrados:

• Estructura: qué herramientas de investigación vas a usar, con base en una o más metodologías probadas.
• Intención: para elegir tanto las herramientas como metodologías te puede servir contestar las preguntas ¿qué deseo obtener en cada fase? y ¿para qué me va a servir?
• Por último, segmenta muy bien tu audiencia: puedes apoyarte con el uso de mapas de empatía.

* Todo este artículo está basado en información del reporte “La vida en el hogar”. Puedes consultarlo para más información.