Los niveles de engagement en una estrategia de comunicación

Llamar la atención es fácil. Haces ruido y listo, la audiencia te percibe y se entera de tu existencia. Si lo que buscas es convencer o persuadir, hace falta ir más allá: llamar la atención no es suficiente.

Captar la atención es el siguiente paso, y es más difícil que llamarla. Hay que ofrecer algo atractivo que entretenga y genere expectativa. Algo que pique la curiosidad. No toda comunicación logra captar la atención, y pocas lo logran durante mucho tiempo o con suficiente profundidad.

Si lo que buscas es convencer o persuadir, captar la atención es sólo un paso más en la búsqueda por inspirar a otros: hace falta llegar más dentro, remover más.

Seguro compites contra empresas que hacen (casi) las mismas promesas sobre productos o servicios.
¿Cómo romper a través del ruido? ¿qué hacer para ir más allá de captar la atención? John Kotter, profesor de Harvard Business School, escribió en A Sense of Urgency que los mensajes más efectivos -la comunicación que dispara y genera cambios- son los que llegan al corazón y a la cabeza: en ese orden.

¿Cómo hacerle para llegar al corazón y a la cabeza de tu mercado? ¿cómo hacerle para, en otras palabras, provocar sentimientos y dar claridad con el objeto de mover a la acción?

Contando historias.

Somos seres concretos: de aquí y de hoy. No nos gusta lo abstracto, lo teórico y lo frío. Nuestro cerebro entiende mejor los mensajes concretos.

Huimos de los textos abstractos pero nos atraen los chismes concretos: ¿supiste lo que le hizo el gerente de compras a Manuel?

Nos cuesta trabajo visualizar y sentir lo que significa una serie de números, pero empatizamos cuando nos topamos a un compañero en el break del café y nos cuenta sus alegrías, frustaciones o sufrimientos.

Pedimos al conferencista y al expositor que sea eficaz, rápido y práctico, y que deje ver el rostro que hay detrás de las slides. Le pedimos que nos conecte como comunidad y nos haga sentir parte de algo más grande que nosotros. Le pedimos que nos cuente las historias detrás de sus datos, que nos explique las motivaciones y los porqués. Preferimos escuchar historias que nos transporten al lugar y al momento adecuados.

En Astrolab ayudamos a nuestros clientes a traducir su comunicación en un lenguaje muy ordinario: el lenguaje de las historias. Creemos que las historias son el lenguaje de la gente ordinaria, y por eso nos gustan y nos mueven.

El mes pasado trabajamos con una desarrolladora de inmobiliario para convertir la imagen, atributos y valores de un proyecto habitacional en una estrategia cuyo núcleo lo constituyen historias plásticas a donde los futuros habitantes puedan asomarse para verse viviendo ahí, para sentirse parte del Proyecto.

¿Cómo son esas historias? Astrolab, partiendo de la imagen que ha desarrollado una agencia de diseño, desarrolló personajes ficticios que encarnaran el principal mercado del proyecto -parejas recién casadas y familias con hijos pequeños-, y sobre ellos cuentan historias breves sobre sus vidas diarias y ordinarias.

Con estas historias, y como complemento a todos los textos descriptivos que también desarrollamos, Astrolab hace ver a los futuros clientes del proyecto las bondades de vivir ahí y de disfrutar todas las amenidades y características que lo componen.

Y entonces, hacemos ver y hacemos sentir, los últimos pasos previos a la acción.