Los empresarios regios y el propósito trascendente de sus empresas

Por: Andrés Oliveros

-Durante muchos años- explicaba Fernando González, CEO de Cemex, en un panel dentro del Congreso Amedirh este 10 de septiembre pasado- dijimos que Cemex se dedicaba a hacer cemento. El problema es que eso no inspiraba a nadie.

En algún momento decidimos cambiar de mentalidad. El equipo directivo se reunió para trabajar en un propósito que conectara con todos los distintos stakeholders de la empresa, y concluyó que Cemex se dedicaría a ‘construir un mejor futuro’. Eso representa mucho mejor lo que hacemos y por lo que nos desvivimos. Desde entonces hemos comunicado esto a toda la empresa.

En el mismo panel estaban Carlos Salazar, CEO de FEMSA, Blanca Treviño de Softec y Paula Santilli de Pepsico Alimentos. Salazar reforzó esta idea:

-Lo que dice Fernando -tener un propósito inspirador y comunicarlo- es básico para atraer al mejor talento.

Hace dos años, la firma Ernst and Young comenzó a ponerle atención a estos temas. Como consecuencia creó un área llamada Purpose-Led Transformation y un centro de investigación (Beacon Institute) que se dedican -respectivamente- a facilitarle el camino a empresas que quieran orientar su modelo negocios a un propósito social, y a investigar el impacto que tienen en el desempeño de un negocio este tipo de esfuerzos.

Valerie Keller, directora del Beacon Institute, escribió -junto con Cheryl J. Grise- en la revista Performance de Ernst and Young sobre el origen de esta curiosidad:

-Estamos operando en un nuevo entorno de negocios: un entorno liderado por el propósito. En nuestro mundo darwiniano, evolucionar hacia un propósito que satisfaga una necesidad humana fundamental es la clave para que una organización sobreviva y triunfe.

Además del beneficio social evidente -personas más felices, comunidades más desarrolladas, ecosistema menos perjudicado-, Keller afirma que las organizaciones que se enfocan sinceramente en tener un propósito social atraen a más clientes, retienen más tiempo a sus empleados y garantizan su desarrollo en el tiempo.

Desde que Fernando González comenzó a promover el propósito de crear un mejor futuro, a Cemex le ha ido mejor. En abril de este año, Cemex envió un comunicado a prensa con palabras del CEO:

-Estamos complacidos con nuestros resultados del primer trimestre. Nuestras ventas netas aumentaron en 7% mientras que el flujo de operación mejoró en 14%, en términos comparables. El flujo de operación generado fue el más alto en un primer trimestre desde el 2008, a pesar de fluctuaciones cambiarias adversas. El margen de flujo de operación se expandió en 1.8 puntos porcentuales.

Ahora, Valerie Keller deja muy claro que esto del propósito es efectivo cuando los directores se lo toman en serio: El impacto del medio ambiente y el impacto social tienen que estar tejidos en sus productos y servicios. No es suficiente que se cree una área de Responsabilidad Social cuyo objetivo sea hacer RP sobre el dinero que se envía cada año a organizaciones de beneficencia pública o privada: la empresa tiene que creerse su vocación social y hacer todo lo posible por hacer realidad sus ideales sociales.

Starbucks y Nokia son ejemplos a seguir en esto, pero no tenemos que ir lejos para descubrir a empresas exitosas que trabajan por transformar su organización hacia un mejor propósito: pienso en BanRegio. Uno de sus directores me comentó que los fundadores decidieron empezar el banco con un objetivo muy claro -objetivo que rige una parte importante de su estrategia comercial-: ser apoyo para las empresas pequeñas y medianas porque así ganamos todos los mexicanos.

Hace algunos meses, BanRegio lanzó Nexo Banregio, una iniciativa que organiza eventos para desarrollar a los emprendedores de Monterrey. Su objetivo a corto plazo no es colocar más productos del banco -o al menos no el único-: lo que quieren lograr es que el emprendedor tenga todo lo necesario para hacer crecer su negocio, y así genere valor y empleo para todo el país.

Desde entonces han apoyado el evento de Rockstars de la Innovación, el evento 4E de este fin de semana en el Horno 3, y una serie de talleres abiertos al público (Manuel Rivero, el CEO de BanRegio, escribe sobre esto en su página).

Pero este banco no es la excepción. Me consta que empresas como Frisa, John Deere, Proeza, el Tec de Monterrey, FEMSA -entre otros-, están comenzando a invertir más tiempo, esfuerzo, mente y dinero para transformarse en organizaciones que persigan un propósito social.

Muchas empresas pequeñas y medianas locales van en la misma dirección. El martes 8 de septiembre di una conferencia en la UDEM sobre el papel del nuevo líder -el líder que tiene la responsabilidad de fomentar la creación de más empresas con este sentido social, o de orientar a las existentes a ese tipo de objetivos-. Durante la plática pregunté si alguien podía mencionar otras empresas regias que estuvieran haciendo cosas más allá de generar dinero, y uno de los asistentes dijo que los de The Food Box iban por ese camino.


Con esto en mente busqué a Jorge, uno de los socios de la cadena de restaurantes y buen amigo mío, y le pregunté que qué estaban haciendo al respecto. Jorge me dijo que mucho antes de generar ganancias está la preocupación por desarrollar a su personal y por usar ingredientes locales y de origen sustentable.

Una ojeada a su página de Facebook deja ver que los posts con más likes son los que atestiguan el trato a empleados y el interés por conectar al productor (cervecero, ganadero, panadero) con el consumidor final.

¿Qué otras empresas regias conoces que tengan una sincera preocupación por desarrollar a sus stakeholders, a su comunidad y a su medio ambiente, además ser muy competitivos?

Sobre el autor

Andrés Oliveros

Cofundador & RP

Andrés es testigo de cómo se desperdicia muchísimo tiempo, talento y energía en las organizaciones por operar como lo hacían en el siglo pasado. Desde el 2012 se dedica a ayudarle a líderes y a equipos en empresas globales a mejorar cómo aprenden, se comunican y colaboran para destrabar el potencial de sus colaboradores y así ayudar a crear comunidades más humanas. 💬


Fecha:
20 de septiembre de 2015

Categoría:
Consultoría


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