Un amigo trabaja como director de energía en una empresa de retail. Hace unos meses me buscó para pedirme ayuda:
-Mis proyectos no avanzan al ritmo que quiero. Me frustro mucho porque las iniciativas de ahorro que promuevo sólo van a funcionar si la operación cambia sus hábitos.
-¿No te dedicabas a investigar equipos ahorrativos de energía?
-Sí, pero del 100% del ahorro posible, sólo el 25% se alcanzará con esos equipos. El otro 75% depende de que las personas hagan o dejen de hacer algunas cosas muy puntuales: cerrar las puertas del cuarto frío, apagar las luces, reportar fallas eléctricas…
La frustración de mi amigo es muy común: no es fácil cambiar comportamientos de otros. Esto es aún más difícil si intentamos influenciar a otros de maneras tradicionales: con miedo o por autoridad. Durante mucho tiempo la humanidad ha creído que la mejor forma de cambiar comportamientos de otros se reducía al miedo y al premio / castigo económico -explica Dan Pink-.
Esto ha cambiado en los últimos años con los descubrimientos de muchas ciencias –psicología, psicobiología, criminología, ciencia cognitiva, etc- que en conjunto se les llama ciencias del comportamiento (behavioural sciences) o ciencias de la conducta. La idea detrás de estas ciencias es que con frecuencia, tomamos muchísimas decisiones que no son racionales, como lo explica el Harvard Business Review:
-Tomamos decisiones que van en contra de nuestro interés propio en muy distintos contextos (…). Estas desviaciones de lo racional están muy documentadas en literatura de toma de decisiones, y son consistentes a lo largo del tiempo y de distintas poblaciones. Por ejemplo, la persona ordinaria siente más disgusto por perder $50 USD que gusto por ganar $50USD, situación que no se daría si él fuera racional. Y cuando se toma decisiones, las personas tienden a dar un peso desproporcionado a información que adquirieron recientemente (una discusión sucedida en días anteriores inmediatos, por ejemplo) y descuidan información más pertinente que se encuentra archivada en su memoria (HBR. La traducción es mía).
Cuatro ejemplos más de cuándo no somos enteramente racionales a la hora de tomar decisiones:
1. El éxito de una empresa que tomó su cereal cuadrado y lo ‘convirtió’ en forma de diamante
Dos ‘versiones’ de un mismo cereal.
2. Pagar por adelantado la anualidad de un gimnasio en el mes de enero
3. Comprar más en un supermercado cuando tienes hambra
4. Decidir votar por un candidat@ político después de verlo por 1 (un) segundo
Las ciencias de la conducta estudian todas las formas en que sistemáticamente no somos racionales -porque eso es lo curioso: somos irracionales de forma sistemática-, y aporta explicaciones a esos sistemas.
Las ciencias del comportamiento en la Casa Blanca
Las ciencias de la conducta se han vuelto tan relevantes que el 15 de septiembre del 2015, Barack Obama firmó una orden donde le exigió a las agencias federales que pusieran en práctica los descubrimientos recientes de estas ciencias.
Orden Ejecutiva del Presidente Obama donde fomenta el uso de ciencias de la conducta
Detrás de esta orden hay un caso de éxito: se modificó mínimamente el documento donde los proveedores del gobierno federal dan cuenta de los productos y servicios (papeles, clips, traductores, mobiliario, etc) que han suministrado al gobierno.
Antes, el proveedor tenía que firmar el documento al final. Ahora, el espacio para la firma aparecía al principio. Eso hizo que los proveedores fueran más honestos, y el gobierno se ahorrara $1.59 millones de dólares.
Ahora, lo interesante de todo esto es que las ciencias de la conducta también se puede utilizar en organizaciones para ser más efectivas, productivas y amables:
-Las organizaciones pueden identificar prácticas gerenciales más efectivas si entendieran mejor el comportamiento humano. Las implicaciones pudieran ser muy amplias, desde ayudarle a empleados a adquirir hábitos más saludables a incrementar su nivel de felicidad y productividad en el trabajo (HBR. La traducción es mía).
La Executive Order de Obama me hizo pensar en mi amigo, y en todos los que tengan que mover a otros… o sea casi todos.
¿Quieres ser un mejor líder? ¿quieres tener más impacto en tu trabajo? Busca respuestas en las ciencias del comportamiento.
¿Quieres saber más sobre el tema?
En Astrolab estamos muy al pendiente de los estudios científicos y de las obras de divulgación que se publican al respecto.
En los últimos años hemos encontrado bibliografía utilísima para nuestro trabajo. Te dejo 7 libros (también existen en español) que te pueden introducir en alguna de las áreas de las ciencias de la conducta:
- Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die, de Dan y Chip Heath. Los hermanos heath explican cómo construir contenido que sea pegajoso de tal forma que tus ideas tengan el impacto deseado.
- Switch: How to Change Things When Change is Hard, de Dan y Chip Heath. Switch es un estudio sobre todas las distintas formas de generar cambio.
- The Power of Habit, de Charles Duhigg. Un reportero del New York Times escribió un libro sobre la naturaleza de los hábitos y sobre cómo los puedes usar para cambiar individuos, organizaciones y sociedades.
- Contagious: Why Things Catch On, de Jonah Berger. Jonah parte de donde se quedaron Dan y Chip Heath en Switch y se especializa en el boca en boca: ¿qué hace que otros pasen el chisme sobre un determinado tema?
- Drive: The Surprising Truth About What Motivates Us, de Dan Pink. Este libro hace un estudio sobre la historia de los motivadores y cuenta algunos ejemplos sobre lo que él llama los nuevos motivadores.
- Influence: The Power of Persuasion, de Robert B. Cialdini. Cialdini pasó años haciéndose pasar por sectario, por vendedor y por encuestador para identificar y definir las distintas formas de influenciar a otros que se utilizan por empresas, religiones y organizaciones públicas.
- Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness, de Richard Thaler y Cass Sunstein, es una obra clásica en el mundo de las ciencias del comportamiento. Los autores describieron por primera vez el concepto de “empujón” (nudge) como una manera de modificar comportamientos sin una influencia directa o expresa.
