Dos formas de usar storytelling oral en tu organización: caso institución financiera

El pedido: buscar historias

La habilidad de escuchar historias en una organización es una oportunidad para inspirar a sus colaboradores a tener acciones positivas y transformadoras. También es una excelente herramienta para entender patrones culturales.

El equipo de cultura de una institución financiera en México, a la que le llamaremos Banco de León, quería posicionar al banco como un buen lugar para trabajar certificado por Great Place to Work (GPTW).

Para lograr este objetivo tenían el interés de darle más exposición a prácticas valiosas para los colaboradores. Una vez descubiertas, se documentarían para ser enviadas a GPTW. También se podrían usar para la comunicación interna.

Esta no era la primera vez que lo intentaban. El año pasado, el mismo equipo de cultura había buscado y redactado las prácticas con muy poco tiempo. ¿El resultado? Descubrieron que éstas no transmitían beneficios o emociones.

Eran demasiado descriptivas. Les faltaba espíritu.

Por esta razón, habían generado poca atención o impacto.

Hacia adentro, la iniciativa tampoco había funcionado del todo bien. Por las mismas limitantes, no habían convencido a otras áreas del negocio a colaborar o involucrarse, desde buscar y documentar las prácticas hasta gestionar la comunicación.

Dentro del mismo equipo de cultura no estaban alineados y creían que ésta podría ser otra razón por la que habían fallado. Se hicieron una pregunta:

¿Cómo queremos enamorar a otros del banco si ni nosotros mismos entendemos y transmitimos bien estas prácticas?

Por esta razón, el equipo buscó a Astrolab.

Ésta no era la primera vez que trabajaban juntos. En el pasado habían colaborado con una narrativa estratégica para la transformación de TI, así como con la instauración de la cultura de escuchar y transmitir historias acerca de los valores.

La propuesta

En un inicio solo se buscaba la edición de las prácticas para lograr que las descripciones de éstas fueran significativas y lograran transmitir las emociones deseadas. Sin embargo, durante la conversación inicial, se convenció al equipo del banco que, para asegurar el éxito del proyecto, las historias deberían venir de los mismos colaboradores, por lo que había que buscar embajadores de todas las áreas, además de que se tendría que involucrar al equipo de comunicación interna para lograr una verdadera sinergia.

Ambos equipos percibieron que, más que una solución puntual, era un proyecto de gestión de cambio.

¿Cómo cambiar de una cultura de indiferencia hacia los servicios que ofrece el banco hacia un involucramiento por parte de muchos colaboradores?

La hipótesis era que si logramos que los mismos colaboradores detecten historias reales de la prácticas, podríamos generar embajadores que después puedan difundirlas de forma verbal.

Empezamos a escuchar historias como la de Alejandra, que gracias a los créditos preferenciales se hizo de su propio auto; o la de Edgar que invitó a su novia a festejar un aniversario inolvidable gracias a los descuentos que ofrece el banco. Historias como éstas son fundamentales para conseguir la certificación, generar conciencia y transformar la cultura del banco.

En el pasado, Astrolab ha ayudado a otros clientes a encontrar historias ordinarias de la operación a través de distintas herramientas de bubble up (burbujeo). Éstas luego funcionan muy bien para las primeras etapas del cambio (alerta y deseo). Además, Astrolab se propuso co-crear un plan para comunicar estas prácticas hacia adentro.

El proyecto

En todos los proyectos de Astrolab se tiene una junta inicial, reunión de acuerdos y alineación de expectativas. En está ocasión se estableció cómo se mediría el éxito de las descripciones de las prácticas y se hicieron acuerdos sobre fechas y personas involucradas en cada actividad.

El proyecto tenía 3 principales hitos:

1. Empoderar al equipo de embajadores del cambio
2. Co-crear el plan de comunicación.
3. Recoger historias de las prácticas de los embajadores, trabajar en la edición de las mismas y añadir cierta emoción a las mismas.

Empoderar al equipo de embajadores del cambio

Después de que el equipo de Banco de León estableció quiénes serían los embajadores, se les envió una invitación. El objetivo de la sesión fue alinear y establecer un compromiso de su parte.

Un instructor de Aula i capacitó a los embajadores para que aprendieran a observar y hacer preguntas. También se les enseñaron los elementos de una buena historia. Una vez que tuvieran identificadas las buenas prácticas, se documentarían en un formato.

Se les dieron instrucciones claras de la fecha límite para enviar las prácticas y finalmente se les comentó que les enviaríamos cada semana un correo con información que les serviría en su camino para encontrar las mejores prácticas en el banco.

Co-crear la estrategia de comunicación

El objetivo de la estrategia de comunicación era generar conversación alrededor de las mejores prácticas en el banco y todo el valor de ser empleado en Banco de León. Para esto, un consultor de Astrolab en conjunto con el equipo del banco estuvieron en una sesión en donde se usó Design Thinking para co-crear la solución.

Como parte de la estrategia se decidió crear a un personaje unificador que comunicara todo, lo llamamos Leo: Leo de Banco de León. Leo fue creado con base en los seis arquetipos de personas que laboran en el banco. Se creó el desarrollo psicológico de Leo con la metodología de las 10S del personaje y se creó su narrativa además de que se hicieron sugerencias de cómo se ve y se viste.

Para complementar a Leo se co-crearon algunas mini historias para comunicar algunos de los beneficios que aplican a todo el banco, y se diseñaron algunas campañas de reforzamiento.

Prácticas de los embajadores

En paralelo con la estrategia de comunicación y la creación de Leo, se comenzaron a recolectar las prácticas de los embajadores. Un editor de contenido interno las recibió y editó con el estilo de Astrolab, haciendo estas prácticas descriptivas más emocionales.

Resultados

Gracias a la ayuda de los embajadores se obtuvieron algunas prácticas que el equipo desconocía, pero el impacto del proyecto fue más allá: tuvimos la oportunidad de impactar en cómo colaboraban las áreas involucradas.

El equipo de cultura, el de comunicación y el de mercadotecnia suelen trabajar en silos. Para cambiar esto, involucramos a las tres desde el inicio. Esto aseguró la colaboración y el input de cada área.

Unos días después del lanzamiento, un director de esas áreas nos comentó que Leo estaba en tercer lugar de popularidad en el banco -después del director general y el fundador-. La gente había aceptado y escuchado al personaje.

Las cuarenta descripciones significativas -tomadas de la operación- se acaban de enviar a la plataforma de GPTW para ser evaluadas.

Gracias al proyecto, el Banco de León

• cuenta con una serie de embajadores que ya participaron y podrían volverlo a hacer;
• cuentan con un personaje cercano a los colaboradores;
• dispone de prácticas e historias que se van a cascadear durante todo el año;
• tiene muchas otras buenas ideas para comunicar los beneficios de trabajar en Banco de León.