Cómo usar storytelling para comunicar la esencia de una marca

Pedro trabaja en un desarrolladora de inmobiliario como gerente de proyecto. Desde hace algunos años coordina el desarrollo de cincuenta hectáreas en una zona de mucho crecimiento en Aguascalientes.

El pedazo de tierra está dividido en muchos lotes -con muchos dueños- y el plan es convertirlo en una comunidad planeada con hoteles, edificios de oficinas, departamentos, centros comerciales y colegios.

El trabajo de Pedro es muy complejo. Tiene que lidiar con muchísimas personas: los socios de la desarrolladora de inmobiliario, los miembros de su equipo, los inversionistas, los proveedores de construcción, de marketing, de branding, de RP…

El problema es que ni él ni su equipo están en la misma sintonía a la hora de comunicar qué es el proyecto, cómo lo llevarán a cabo y porqué es relevante, y esto hace que su trabajo sea más difícil. Le frustra mucho que sus audiencias no entiendan qué se quiere lograr con el proyecto.

El mes pasado, Pedro nos buscó. Óscar y yo nos dimos la vuelta a sus oficinas.

-Nos estamos haciendo bolas para comunicar la relevancia del proyecto- explicó Pedro-. Es demasiada la información existente y no sabemos por dónde empezar cuando tenemos una junta con personas relevantes para el proyecto.

Mientras me contaba esto, uno de los socios de la desarrolladora entró a la sala de juntas donde estábamos y sintetizó la necesidad:

-El problema es que nunca hemos contado la historia de este proyecto, y esto ha sido un error -nos dijo el socio-. No estamos hablando de los porqués y esto no sólo confunde sino que nos hace iguales a los demás. ¿Cómo nos pueden ayudar?

Les dijimos que necesitaban una Narrativa de Marca.

Una Narrativa de Marca es una herramienta de storytelling que permite convertir todos los elementos de valor de una marca -la promesa que hace una marca a sus clientes- en una narrativa que sea fácil de contar y recordar, con el objeto de impactar a las audiencias estratégicas de la marca en pocos minutos.

El martes de la semana pasada volé a Aguascalientes para ayudarle a Pedro y a su equipo a construir una Narrativa de Marca y para ayudarles a contarla. Primero -la mañana del martes- nos juntamos para obtener la información más relevante de la marca:

• ¿Cómo nació?
• ¿Qué necesidad resuelve?
• ¿Cómo se diferencia de sus competidores?
• ¿Cómo se ve el futuro una vez que la marca entregue sus productos?

La idea es que todos participaran en construir un primer draft.

Después les di una versión reducida del programa iNSPiRA para ayudarles a buscar y a contar historias que dieran vida a la Narrativa de Marca.

Por la noche trabajé con el equipo de Astrolab para construir la Narrativa de Marca del proyecto y para diseñar los materiales de apoyo. Al día siguiente me vi con Pedro y me aprobó los textos y los documentos.

Cerramos el proceso con un último taller el miércoles por la tarde donde le entregué a Pedro y a su equipo unos materiales de apoyo con indicaciones muy claras sobre cómo contar la Narrativa de Marca. Después se abrieron espacios para que cada quién la contara por primera vez.

Al hacer esto, el que la cuenta comienza a hacerla suya y terminan de entender el valor de la herramienta: sienten que por primera vez están explicando el proyecto de forma clara e inspiradora.

Me contaron que esa noche tendrían un coctel con los inversionistas del proyecto y Pedro les contaría -por primera vez- la Narrativa de Marca del proyecto. Aprovechamos un espacio en la tarde para tener algunas sesiones de coaching individual con él.

A las ocho de la noche inició el evento. El dueño del proyecto dio la bienvenida y luego Pedro tomó el micrófono ante 40 personas.

-Este proyecto nace de una creencia: que la calidad de vida de las personas mejora cuando existen mejores espacios urbanos. Ése es nuestro principio rector y guía todas nuestras decisiones.

Luego empezó a explicar cómo había cambiado la ciudad durante los últimos años y cuándo se había detectado la necesidad de desarrollar el espacio de cincuenta hectáreas. Para cerrar, Pedro contó la siguiente anécdota -y se emocionó mientras lo hacía-:

-Yo soy de Monterrey, una ciudad que ha tenido un crecimiento impresionante en los últimos años. Con todo, no he visto nada igual a lo que tenemos aquí.

El día que llegué a Aguascalientes me puse tennis y me salí a recorrer el terreno. En un momento determinado descubrí que estaba perdido. Me tardé unos minutos en volver a ubicarme.

Me quedé sorprendido con el tamaño y la extensión de esto. Me puse a pensar que teníamos una oportunidad casi única en México: si hacíamos bien nuestro trabajo, este proyecto se convertiría en una referencia en urbanización no sólo para la ciudad ni para México.

Si somos profesionales, si tenemos visión y si nos unimos como equipo estoy seguro que el proyecto atraerá miradas internacionales, y quizá otros sigan nuestros pasos.

La calidad de vida de las personas mejora cuando existen mejores espacios urbanos, y eso es lo que queremos hacer aquí con la ayuda de todos ustedes.

Después de las palabras de Pedro -y durante el evento que fue al aire libre con todo y el viento nocturno de Aguascalientes-, algunos de los miembros del equipo de Pedro se acercaron conmigo para decirme que se sentían mucho más preparados para hablar del proyecto con quien fuera.